Вопрос о том, что сильнее влияет на реализацию товаров: цена, расположение на полке или промоакции, обсуждается на протяжении всей истории ритейла. Для более глубокого понимания этой темы, рассмотрим приоритеты этих факторов по порядку и выясним, зависит ли их значимость от категории товара. Более подробно ознакомиться с материалом можно на сайте ТолькоЧто.Ru.
Первым и ключевым фактором является выкладка товара. Именно с качественной выкладки начинается первый контакт покупателя с продуктом. Как бы привлекательны ни были цена и промоакции, покупатель должен сначала заметить товар. Например, если продукт находится на нижней полке или в глубине стеллажа, он может остаться незамеченным, даже если он качественный и недорогой. Наиболее эффективные места — это «золотая полка» на уровне глаз, торцевые стеллажи и прикассовые зоны, которые способствуют импульсным и повторным покупкам. Зоны продаж необходимо регулярно пересматривать и адаптировать, так как статичная раскладка теряет свою эффективность со временем.
Цена также является мощным, но рискованным инструментом влияния на спрос. Скидка может привести к краткосрочному росту интереса потребителей, однако она также может негативно сказаться на бренде, снижая маржу и формируя у покупателей привычку ожидать акций вместо того, чтобы покупать по полной стоимости. Особенно это заметно в условиях, когда на рынке активно действуют маркетплейсы с динамическим ценообразованием, которые приучают потребителей к постоянным скидкам. В этом контексте скидка может рассматриваться как инвестиция в долгосрочную перспективу, так как она усиливает уже существующие привычки покупателей.
Что касается промоакций, здесь нет единого ответа на вопрос, что предпочтительнее: частые короткие акции или редкие, но масштабные кампании. Эффективность зависит от категории товара и стадии развития канала. Важно отметить, что любая акция, даже короткая, способствует укреплению лояльности клиентов, а персонализированные акции могут многократно усилить этот эффект.
Измерение «чистого» вклада каждого из факторов также требует отдельного внимания. Наиболее надежный способ — это A/B-тестирование, при котором сравниваются сопоставимые магазины или полки с изменением лишь одного параметра, оставляя остальные неизменными. Это позволяет выделить влияние каждого инструмента без искажений, возникающих из-за сезонности и колебаний спроса.
В условиях стагнации продаж, демпинга со стороны конкурентов и сокращения полочного пространства рекомендуется действовать последовательно. Сначала необходимо провести анализ причин потери покупателей, затем восстановить выкладку и вернуть товару видимость. После этого можно запустить точечную акцию для стимулирования спроса, и только потом, если потребуется, пересмотреть цену. Такой последовательный подход, как отмечает эксперт, помогает защитить маржу и не допускает снижения ценности бренда ради краткосрочных результатов.
По словам Екатерины Малашонок, директора по развитию розничного направления «АЛИДИ Продвижение»: «В рознице нет волшебного рычага, который решает всё. Выкладка открывает покупателю дверь, а цена и промо уже подталкивают его к покупке — и только работа в связке дает устойчивый рост».
В заключение, можно сказать, что выкладка товара обеспечивает первый контакт с покупателем, а цена и промоакции способствуют стимулированию покупки. Приоритетность факторов зависит от категории товара: для импульсных позиций наибольшее значение имеет размещение, для базовых товаров с высокой чувствительностью к цене — цена, а промоакции наиболее результативны в сочетании с другими инструментами. Устойчивый рост обеспечивается не одним отдельным рычагом, а их слаженной работой в выверенной последовательности.